Promotinal Spending for Prescription Drugs

제약회사들은 처방의약품을 광고하기 위해 정책입안자들의 주의를 끌기위해 노력해왔다. 이러한 활동이 각각의 의약품이 처방되고 구매되는 비율과, 전체 의료비 총량에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이러한 판촉활동들(제네릭보다는 주로 오리지널 약)은 다양한 수단을 통해 소비자와 보건의료 전문가들에게 영향을 미칠수 있다. 예를 들면, 전문의약품에 대한 광고는 잠재적 소비자였던 개인들이 각각에 해당하는 의학적 처치를 찾아나서도록 촉진하고 또한 전에 사용돼왔던 약보다 비용이나 효과면에서 차이가 있는 특수한 약을 이들이 요청하도록 영향을 미친다. 의사들에게 최신 약물치료 정보를 제공하여 환자 치료 능력을 향상시키게 도와줄 수도 있지만, 이런 판촉활동은 의사들이 전보다 비싼 브랜드 약품을 처방하도록 할 수 있다.

제약업계가 전문약을 판촉하는 방법은 지난 10년간 주목할 만하게 변했다. 1990년대 후반까지 만해도 제약업계의 마케팅 활동의 대부분은 의사와 다른 헬스케어 제공자들에게 한정되어 있었다. 그러나 90년대 말 제약사들은 DTC(direct-to-consumer) Advertising이라고 알려진 방법으로 소비자들에게 직접 광고를 시작하게 됐다. FDA는 1997년 방송매체를 통한 DTC 광고방법에 대한 정부규제완화방안 초안을 발표했다(2년후에 확정안이 나옴). 이후 많은 전문약 제조사들은 소비자들이 자신의 제품에 관심을 가지고 의사에게 찾아가 처방을 요청하도록 만들기위해 실시간 TV, 신문·잡지광고에 많은 돈을 쏟아부었다. 이러한 일은 국가의 헬스케어 시스템의 기능, 비용, 효율성에 막대한 영향을 미칠 수 있다.

의사와 소비자에 대한 광고

제약회사는 다른 상품의 제조업자들과 같은 방식으로 약품에 대한 광고와 판촉활동을 벌였다. (광고약품의 존재와 효능을 알리고 만약 대체품이 존재한다면 자신의 약품이 경쟁제품보다 뛰어난 제품이라고 소비자를 설득하는 방식으로) 광고가 성공적이라면 상품수요가 증가하여 회사의 판매실적과 이익도 높아질 수 있다. 제약업체는 약품생산비용의 대부분을 R&D 단계와 약품을 시장에 들어놓기 위한 FDA 승인과정에서 쓴다. 제조사가 받는 그들의 약품가격은 일반적으로 생산 제조과정과 이런 추가적 부대비용을 훨씬 초과하기 때문에 광고로 인한 이런 부가적 판매실적은 매우 이익이 크다.

약품은 다른 대부분의 상품과 달리 처방약 구매의 이점을 설득해야하는 각기 다른 주체가 있기 때문에 제약회사는 판촉활동의 다른 업무에 직면한다. 첫째로 소비자는 의사를 찾아가고 의사는 진단과 이로운 처치를 탐색해야한다. 그리고 나서 환자상태에 맞는 진단에 따라 적절한 치료를 결정하고 처방전을 쓴다. 마지막으로 소비자는 처방전에 따라 제조자의 상품을 구매하게 된다. (많은 경우 개개인의 보험상태 또한 처방약 구매에 영향을 미친다-보장범위에 약품비를 포함하는지 고용인이 얼마나 많이 부담하는지 등등)

약품 구매 결정에 소비자와 의사 둘 다 영향을 미치는 것을 아는 제약회사는 이들에게 서로 다른 마케팅 전략을 채택한다. 소비자에 대한 직접광고는 잡지와 신문, TV와 라디오, 거리 광고판과 늘어가는 온라인 상의 광고를 이용한다. 제약회사는 또한 의사들에게도 다양한 방법으로 그들의 제품을 판촉한다. 그들은 소위 ‘디테일링’이라 불리는 방법으로 영업사원을 의사, 간호사, 의료보조인들과 만나게 하여 자사 제품이 의사의 전문성과 관련이 있음을 토로하게하고, 약 샘플을 제공하고 자사제품이 실린 학회지 등의 사본을 나눠주기도 한다. 디테일링과 더불어 제약회사는 의학잡지에 그들의 약품을 광고하고, 전문가들의 모임이나 행사를 후원한다.

마케팅 경향 총괄

약품제조업자는 2008년에 판촉활동에 최소한 205억 달러를 썼고, 의사, 간호사 등 의료인에 대한 디테일링 비용으로 이중의 절반이 넘는 120억 달러를, 전문가들의 모임과 행사 후원에 34억 달러, 전문잡지 광고에 4억 달러를 썼다. 제약업계는 2008년 광고예산의 나머지인 47억 달러를 소비자 직접 광고비용으로 썼다. Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA)가 내놓은 자료에 따르면, 그들의 2008년 총 약품판매액 1890억 달러 중 R&D에 쓴 비용은 380억 달러이다. 2008년 판매촉진 비용은 총매출액의 10.8%정도로 1990년대 초반부터 10-12%의 비중을 그대로 유지해왔다.

제약업계의 판촉비용 증가세는 둔화돼서 2003-2004년 사이 거의 제로에 가까웠다. 이는 아마도 2000년 이후 FDA의 승인을 받은 신약 수의 감소와 관련있어 보인다. 1990년대 후반기에 이례적으로 아주 많은 약이 승인되었는데 최근들어 승인받은 신약수가 감소했을 뿐만 아니라 더 많은 약들이 그들의 제네릭 버전과의 경쟁에 직면하게 됐다. 이러한 요인들은 2006년에 52억 달러로 최고치를 기록하고 감소세인 DTC 광고 비용을 부분적으로 설명하는데 중요하다. 제약업체는 대체품이 거의 없는 약품이나 광범위한 잠재 시장을 가진 약품, 또는 이런 특징이 조합된 약품들을 위한 광고에 더욱 주력했기 때문이다.

처방의약품의 판촉비용 지출의 잠재적 효과를 연구하기 위해 CBO는 제약산업 정보를 수집하고 파는 회사인 SDI로부터 받은 데이터를 분석했다. CBO는 2003년 효능군별 약품에 대한 1989년-2008년까지의 판촉 활동에 대한 자료를 검사했다. 자료에는 2003년 최고의 판매실적을 올린 정제나 캅셉제 형태의 대부분의 외래처방약이 포함돼있다.

소비자에 대한 직접 광고

1990년대 후반까지 DTC 광고는 제한적이었다. 의사에게 직접광고하기 위해 제공되는 요약본과 유사한 방식으로 광고대상 약품과 관련한 위험성을 광고 지면에 명시해야 했다. TV 광고는 더욱더 선호하지 않았는데 FDA가 광고중 30-60초간 라벨정보를 보여줄 것을 요구했는데 이는 상업적으로 불가능했기 때문이다. 1997년 8월에 초안을 내고 2년 후에 확정된 FDA의 TV와 라디오 광고규제 완하안은 제약업자가 위험성을 알리라는 요구사항을 받아들이고 라디오와 TV광고를 이용하도록 만들었다. 약품라벨에 있는 모든 잠재적인 부작용을 모두 명시하는 대신에 제약업자는 간략한 정보만을 제공할 수 있었으며, 잠재적 위험성이나 부작용에 대한 자세한 정보는 무료전화나 웹사이트, 의료인이나 광고지를 참고하라고 뷰어를 제공할 수도 있었다. 그 후 FDA는 지면광고에 대해서도 비슷한 결정을 내렸다.

FDA가 방송매체 DTC광고에 대한 안내 서안을 내놓자 제약회사는 TV 광고에 DTC 광고예산의 대부분을 사용했다. 일각에서는 이러한 광고가 국가의 헬스케어시스템에 유용한 작용을 할 것인지와 더불어 DTC 광고(특히 TV광고)가 약의 잠재적 이익과 위험성에 대한 균형을 맞출 수 있을 것인지에 대해 의문시했다.

2008년 제약업자는 CBO 데이터 상 약의 DTC 광고에 그해 약품산업광고의 약 55%와 맞먹는 26억 달러를 썼다. 이중 지면 광고에 9억달러를 쓴 반면에 케이블을 포함한 TV광고에 16억 달러를 썼다. 최근 DTC광고수단으로 떠오른 인터넷은 작은 부분을 차지하여 제약회사는 9천3백만달러를 인터넷 배너와 비디오 사전광고, 검색엔진과 특정 질병에 대한 웹싸이트의 스폰서 배너달기 등에 사용했다. 당국은 법에 따라 인터넷 광고에서 제약업자들이 위험성과 유익성 정보를 충분히 제공하도록 경고하고 있다.

개별 약에 대한 차별화된 마케팅 전략

약제조업자들은 그들이 생산하는 약들에 대해 각기 다른 광고전략을 사용한다. 대부분의 많은 약들이 소비자가 아닌 의사에게만 광고된다. 다른 약들은 각기 다양한 정도로 의사와 마찬가지로 소비자에게 매우 많이 광고된다. 처방의약품의 판매실적이나 가격에 대한 이같은 전략의 효과에 대한 전문가들 간의 합의가 없기 때문에 다른 약에 대한 각기 다른 마케팅 전략이 사용된다. 소수의 특수한 약이나 약물군에 대한 DTC 광고의 효과 분석 결과는 어떤 약은 처방이 증가했는가하면 다른 약은 아닌 등으로 다양하다. 디테일링의 경우 어떤 분석결과는 목표 약품의 처방을 증가시킨 것으로 나타났으나 다른 연구에서는 효과가 불분명한 것으로 나타났다.

CBO의 데이터에 포함된 2000개가 넘는 약물 중 700-800가지 약품이 해당기간 전반에 걸쳐 광고되었고 이들 거의 모두는 디테일링 비용으로 지출되었다. 반면에 1995년 연구가 DTC광고수치를 포함시킨 이래로 제약업체는 100개가 안되는 약물만을 DTC 광고하여 약물판촉활동에서 DTC 광고는 가장 사용빈도가 낮은 형태임을 보여준다. 잡지광고와 전문가 모임 후원 등은 DTC 광고보다는 많지만 디테일링보다는 적은 약들에 사용됐다.

약제조업자들이 소수의 약품들만을 DTC 광고함에도 불구하고 이들 약의 DTC 광고에 상당히 많은 지출을 한다. DTC 광고를 이용한 이들 약품의 광고비 평균치는 2006년에 4180만 달러로 최고치를 기록했다. 같은해 디테일링을 이용해 광고한 약품의 디테일링 평균 비용은 1040만 달러에 불과했고 의약잡지나 전문가 모임 행사 후원을 통한 판촉비용은 훨씬 더 적었다. 2008년 약품 당 잡지광고에는 백만달러, 모임 행사에는 360만 달러를 사용했다.

DTC 광고를 이용해 판촉하는 약들은 디테일링을 이용하는 약보다 평균적으로 새로운 것들이지만 이들 광고의 평균 지출액의 차이는 두가지 형태의 소비분포에 따른 결과로 보인다. 제약회사는 다른 많은 약들은 디테일링에 적은 비용을 쓰는 반면 소수의 약에 대해서는 DTC 광고와 디테일링에 비슷한 정도로 많은 연간 비용을 지출한다(어떤 경우 년간 2천달러 이상). CBO 데이터 상 DTC 광고비용이 높은 10개 품목은 2008년 전체 DTC 광고액의 30%를 차지했다. 이는 디테일링의 상위 10개 품목 비용이 전체 디테일링 비용의 16%를 차지하는 것에 비하면 두배에 가까운 수치이다. 이러한 차이는 디테일링하는 영업사원은 한가지 이상의 제품을 광고할 수 있지만 DTC 광고는 오직 한가지 품목에 한정되기 때문이라고 부분적인 설명이 가능하다.

CBO의 분석에 따르면, 제약업체가 소비자에게 약품을 광고할 때 평균적으로 해당 약품의 의사에 대한 광고지출도 늘어났다. DTC 광고하는 약품의 경우 2008년 의사에게 직접 판촉하는 비용이 평균 4050만 달러로 이는 의사에게만 광고하는 약품의 평균 판촉비의 14배에 해당하는 수치이다. 이는 제조업체가 의사에 대한 광고와 소비자에 대한 광고를 상가적 판촉활동으로 사용한다는 것을 의미한다. DTC 광고로 소비자가 의사를 방문하도록 자극할 수 있지만 의사가 그 약을 꼭 처방해야 한다. 그래서 제약업체는 소비자에게 광고하는 약에 대해 의사 또한 확실히 알수 있도록 해야한다. 바꿔말해 제약업체는 DTC 광고가 소비자에게 통하지 않더라도 이 약들에 대한 잠재적 시장의 크기 때문에 의사에 대해 대대적인 광고비 지출을 한다.

DTC 광고는 거의 독립적으로 사용되지 않는다. 소비자에 대한 직접광고가 효과적이지 않을 경우에도(상대적으로 드문 대상군 등) 제약회사는 그들의 상품과 경쟁제품을 능가하는 이점에 대해 의사가 알기를 원하고 이때 디테일링은 약에 대한 독점적인 판촉활로가 된다.

판촉 전략에 영향을 미치는 시장 특성

제약업체는 처방약품에 대한 잠재적 시장의 크기, 시장에서의 현 경쟁상황, FDA 승인 이후 경과된 시간 등에 따라 DTC 광고를 이용할 것인지 혹은 다른 광고 수단을 사용할지 결정한다. 또 새로운 경쟁제품이 출현하거나 약의 특허가 만료되거나 제네릭이 등장하거나 혹은 새로운 제형, 서방형 제제, 새로운 복합제 등을 선보일 때도 제약업자는 이들의 광고수단을 변경할 수 있다. 여기서는 약품제조업자의 판촉비 지출의 양대 항목인 디테일링과 DTC 광고에 초점을 맞췄다.

시장크기

고지혈, 불면, 골밀도 감소 등과 같이 대상 환자군이 많은 치료제가 DTC 광고의 우선 대상이다. 판매고가 높은 약들의 상당수는 DTC 광고 지출비도 높다. 잠재적 시장의 크기가 큰 약물도 DTC 광고 강추 품목이다. 이런 잠재적 수요자들은 광고품목을 처방받기위해 나설 수 있는데 진단이나 처방을 받은 적이 없는 사람이 많은 시장의 경우 더더욱 중요하다. 반면에 희귀병 치료약 같이 대상환자군이 적은 약품의 경우는 그 대상 환자들에게 광고하는데 상당한 지출을 요하기 때문에 DTC 광고에 적합하지 않다.

약품의 잠재시장의 크기가 매우 크거나 만성, 장기질환 대상 치료제일 경우 약품제조업자들은 기꺼이 DTC 광고에 나선다. 이러한 약들의 경우 처방받은 환자들이 장기간 동안 복용하기 때문에 제약사들의 지속적이고 안정적인 생산, 판매를 보장해준다. 이미 광고대상 품목을 복용하고 있는 환자의 경우 DTC 광고는 이들이 리필 처방을 받도록 상기시키는 역할을 한다. DTC 광고는 감염과 같은 급성 질환에 사용되는 항생제 등에는 적합하지 않다. 급성질환 환자들은 광고에 의해 동기화되지 않은 경우가 많으며 일반적으로 이런 약들은 단기간만 처방되기 때문이다.

디테일링 지출은 약품의 시장크기에 관계없이 CBO의 대상 약물 거의 모두에서 보고됐다. 의사에 대한 디테일링과 다른 판촉에 대한 비용지출은 매우 광대한데 이는 의사가 장기, 단기 환자나 일반적 질환이거나 희귀병이거나 모두 치료하기 때문이다. DTC 광고와 디테일링에 상당한 비용을 지출하는 약품의 상당수는 중복된다. 2008년 DTC 광고지출비용 상위 10개 약품군 중의 5개군은 디테일링 비용지출 상위 10개군에 포함된다.

경쟁 의약품

DTC 광고와 디테일링이 제공하는 정보의 깊이는 서로 다르다. DTC광고는 더 제한적이고 일반적으로 환자들에게 오직 약의 존재와 이름이나 약의 치료작용에 대해서만 서술한다. 디테일링은 의사들에 대한 다른 판촉활동과 마찬가지로 의사가 다른 약들과 이약을 차별화 할 수 있도록 차별화한다. 이같은 차이는 같은 효능군의 경쟁약품 수를 다르게 가지는 약들의 DTC 광고와 디테일링 비용의 구별되는 양상을 설명하는데 도움이 된다.

약품제조업자는 평균적으로 많은 대체품이 존재하는 상품보다 소수이거나 직접적 경쟁제품이 없는 약에 대한 DTC 광고 지출을 늘린다. 판매량이 매우 높거나 대부분 광고되는 약품들(판매계획을 세우는데 다른 요소들보다 잠재적 시장크기가 압도적으로 큰 경우)을 제외하고는, DTC 광고에 소요되는 비용은 같은 약품군의 경쟁제품 수가 증가할수록 일반적으로 감소한다. 해당군에 약품수가 증가할수록 DTC 광고로 인한 이점이 같은 군의 다른 약들로 확산되기 때문에 제조업자들은 광고지출을 줄인다.

이같은 결과에 몇가지 요인이 기여한다. 대부분 독점가들과 마찬가지로 경쟁제품이 없는 약품의 제조업자는 광고로 수요를 증대시키는데 드는 비용보다 약가를 높게 책정함으로써 이익을 낼 수 있다. 게다가 경쟁제품이 거의 없는 약품을 생산하는 회사는 자사제품 광고가 경쟁사 제품의 수요를 자극하리라는 우려 또한 없다. 이런 상황은 DTC 광고에 특히 중요한데, 광고는 기껏해야 개개인이 자신의 의사에게 광고 의약품을 처방해달라고 요청하도록 동기를 부여하는데 불과하기 때문이다. 의사는 환자의 상태를 평가하고 나서 요청한 광고의약품이 효과적인 치료가 될 것인지를 판단하게 된다. 대체 가능한 다른 약품의 수가 많을수록 의사가 환자가 보았던 광고품목이 아닌 다른 약을 선택할 가능성도 높아진다. 어떤 연구에서는 DTC 광고가 개개인이 의사를 찾아가도록 동기를 부여하고 광고 의약품과 동일 효능군에 대한 판매량을 증가시키지만 이것이 꼭 광고의약품에 한정된 결과는 아니라고 말한다.

디테일링에서는 동일효능군 내의 경쟁제품의 수와 평균 광고비용 간의 이러한 상관관계가 보이지 않는다. 몇몇의 대체 가능한 제품이 있다고 해도 약품제조업자는 의사가 다른 제품보다 자사 제품을 구별하도록 하기 위해서 디테일링에 적극 투자한다. 의사를 방문하는 동안 영업사원은 의사에게 자사 제품을 상기시키고, 환자들에게 나눠줄 수 있는 샘플을 제공하고 자사제품의 장단점을 타사 제품과 비교해 준다. 다른 어떤 것보다 디테일링의 초점은 의사가 이 약이 환자의 필요에 가장 부합하다고 결정하도록 하는 것이고 이는 약의 직접적인 판매량 증가를 가져온다.

FDA 승인 후 경과시간

해당기간 동안 각 약품들이 의사에 대한 광고 판촉에 사용한 비용은 상당히 다르지만, 약의 라이프 싸이클을 통해 보이는 패턴은 유사하다. 제조업자들은 FDA 승인을 받은 후 처음 몇 년간은 의사와 소비자 모두에게 자신의 제품을 더욱 홍보한다. 시장에서 오래된 제품은 DTC 광고와 디테일링 비용을 줄인다. 시장에 오래 남아있는 제품일수록 다른 브랜드 네임 약품이나 제네릭 버전과의 경쟁에 직면해 있기 쉽기 때문이다.

광고 대상 약품의 약품당 평균 DTC 광고 비용은 디테일링 평균 비용이 빠르게 하락하는(일차년도에서 이차년도 사이에 18% 떨어짐) 동안에도 몇 년간 일정한 수준을 유지하고 있다.  제약회사는 일반적으로 DTC 광고지출비중이 상당한 약품 홍보활동을 몇 년간 지속하는데 이는 거대한 잠재적 시장에 약품을 소개하기 위해 약품제조업자가 DTC 광고를 이용하고 여기엔 시간이 걸리기 때문이다. 제약회사는 또한 시장에 경쟁제품이 들어오기 전까지 소비자를 유인하기 위해 DTC 광고에 많은 지출을 한다.

제조업자는 수년간 많은 의약품의 디테일링을 계속하기는 하지만 평균 비용은 빠르게 감소한다. 이러한 결과는 제약회사가 신약을 의사에게 소개하는데 충분하게 지출하고 난후에는 의사에 대한 직접 광고 비중은 줄인다는 것을 말해준다.